外貿SEO應該怎樣做?(策略篇)

這幾年做外貿SEO的越來越多,背後原因很複雜,不去探討了。今天就自己SEO服務客戶情況所見,聊一點外貿網站SEO該怎麽做的感想。

我所遇到的英文外貿網站,大部分是賣産品的,産品各種各樣,從單一軟件或産品小網站,到規模不等的2B企業,到巨型2C電商平台。賣服務的不多,當然也有,甚至有非常有創意、有價值的服務,不過總體上來說還是占很少數。中國是制造大國,論産品能力,在世界上少有對手。但服務類,需要的是另一種技能,國內企業走向世界可能還需要一段時間。所以,這裏說的外貿SEO以賣産品的網站爲主。

外貿SEO的策略考慮

今天先說策略方面的考慮,以後有機會再聊技術方面的細節。

對英文産品類、交易型搜索結果頁面真正關注的SEO應該都會看到一個明顯規律,排名在前面的頁面絕大部分是兩類:

  • 垂直領域專業購物網站。比如,買假發大概率會看到wigs.com頁面,買婚禮裝的大概率會看到davidsbridal.com、herworld.com之類的,買女童裙的大概率會看到next、zara等網站。
  • 電商巨頭網站。包括Amazon、ebay、阿裏,也包括傳統線下巨頭如macys、walmart、bestbuy、target等等。

其中,有些行業的垂直領域專業網站競爭者比較多,比如服裝行業。

一般來說,大部分産品搜索,垂直專業網站排名又比電商巨頭要好。總體搜索流量,那肯定是亞馬遜最高,但那更多是因爲亞馬遜品類齊全、規模巨大,總體排名都不錯。具體到某一個行業的産品,大部分情況下排名在前面的會是垂直專業網站,然後才是亞馬遜等綜合電商跟在後面。

所以,要想在外貿領域獲得SEO流量,要麽做成專業垂直網站,要麽在電商巨頭沒有完全覆蓋到的查詢詞縫隙中獲得排名。

SEO技術上的問題可以後面再考慮,首先要思考的是策略問題,要做成這兩類網站,那麽網站應該是什麽樣的?或者要解決的最大問題是什麽?

排名好的垂直專業網站是什麽樣的?

一張圖片勝過千言萬語,看一下優秀的垂直領域專業網站産品分類頁面是什麽樣的:

垂直专业网站的SEO

尤其是注意看第一屏的樣子:

垂直专业网站第一屏

而國內網站風格是有很顯著中國特色的,國內外貿公司做出的外貿網站也大部分沿襲了這一風格:

看著眼熟吧?倒不必糾結這是哪個網站,因爲大部分國內做的外貿電商網站分類頁面都是這個樣子的:

  • 左側給出進一步過濾的導航,通常下面還有熱銷産品
  • 産品列表最上面是一堆品牌、價格、排序、顯示方式等的選擇
  • 除了産品名稱,産品列表本身盡量列出可能吸引用戶的賣點:現價、原價、免運費、rating等
  • 姑且不論産品圖片的質量

上圖已經算簡潔的了,有時候列表上方的選擇可能更多:

国内电商网站分類页面

産品列表本身包含的信息也經常更多:

国内电商网站产品列表

然後再回頭看一遍國外垂直專業網站的産品列表頁面:

垂直专业网站第一屏

感受到差別了嗎?簡單說,優化得當的分類頁面不是按照産品列表頁面來做的,是按照著陸頁面的要求做的,看著就像雜志的一頁,簡潔、美觀、重點突出:

  • 大幅高質量題圖,或視頻
  • 字體、顔色都經過設計的tagline
  • 産品分類說明,注意不是放在頁面最下面,是在最上面
  • 有限的排序選擇
  • 簡潔的産品列表,除了圖片,很多網站只列出産品名稱和價格,連評星都沒有

結論,産品不多的網站,要做成垂直專業網站,首先不是考慮SEO細節,而是想想網站該長成什麽樣子。

綜合電商又該首先解決什麽問題?

前面提到過的,除了做成垂直專業網站,另一條出路是在綜合電商巨頭沒覆蓋到的縫隙中生存。

說是縫隙,貌似很狹窄,其實也沒那麽難。雖然Amazon、ebay體量那麽大,什麽産品都有,再加上阿裏系和walmart等的競爭,但依然存在很多查詢詞,新站是有機會在這些巨頭中搶下個排名的。原因還是那個長尾理論,而且在互聯網世界,長尾真的是太長了,用戶會搜索的詞五花八門,總有一些查詢詞是巨頭網站占不完前兩頁的,Google只好暫時拿一些質量不怎麽樣的頁面湊數,這就是機會,而且這個數量並不小。

這種情況下要解決的主要問題是什麽?是你得有足夠的産品頁面被收錄。長尾詞的查詢量經常小到沒辦法做關鍵詞研究,所以幾乎無法預計哪些産品能鑽出巨頭網站的縫隙,那就要靠有足夠的量,再加上一點運氣,總有一定百分比的頁面或獲得排名。

那麽除了公司真的有這麽多産品,SEO方面要解決的就是收錄:

  • 要有精心設計的導航結構、內部鏈接結構,使盡量多的産品頁面獲得抓取途徑和最基本的收錄權重
  • 在複雜的導航系統中,還要盡量減少分類、過濾條件頁面造成的複制內容
  • 産品描述內容質量怎麽解決?靠供應商提供的産品說明?那網上恐怕是有很多同樣內容的頁面了。這時候,UGC、用戶評論、數據挖掘、高質量的信息聚合能力、甚至AI的使用,很可能會是核心競爭力了。
作者: Zac@抢庄斗牛
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64 条评论 “外貿SEO應該怎樣做?(策略篇)

  1. 很棒的文章, 这个话题太重要了,我们一直在路上但总容易忘记要走的方向。 在市场竞争如此激烈的情况下, 想要生存, 必须要有自己的策略,不过找到一个对自己有效的策略, 确实比较难,需要做很多的尝试;而一旦找到了, 剩下的事情就是去复制你的成功经验,所以是非常有值得去考虑并执行的一件事情。

  2. 前些適合在Google搜索“外貿SEO”我的網站分類排名第5左右(寫的文章也不多),現在好像在十幾位了。Zac老師的這篇文章剛寫完就在前5了。。。

  3. 希望和貴站交換友鏈,有想法請到小站留言聯系
    名称:雜燴網
    地址:http://www.zahuiw.com
    描述:知無不言,言無不盡

    爱站:权1 / 站长之家:权1

  4. HI,請教一個問題,有些內容有些問題,我想修改裏面的內容,但是改動的幅度會比較大,甚至有的幾乎全篇內容都改動了,這樣的頁面在網站中還不少,想問下這樣的行爲,會被谷歌懲罰嗎?

  5. 非常同意Zac的觀點,一個網站首先應該是一個好網站,很多人花了大精力大投入做SEO,但當別人去到網站的時候,卻一股濃濃的10年前的網站風格和文案。然後很多人也就歎息一聲走了。這真實虎頭蛇尾啊,非常可惜。

    我自己也是做外貿周邊産品的(開發信內容寫作),我非常重視網站的設計和文案,但同時也很重視SEO,大家可以去我網站看一下.

    1. 您好,可以去您的網站觀摩一下啊嗎?我也是覺得,網站(設計,文案,內容)是不能被SEO限制的,我也是在國外做推廣,覺得確實目前國內外是有差距的,從裏到外都有區別

  6. 希望老師後面能寫一點工業品外貿營銷型網站,雖然跟電商類網站很多地方相通,但是國內缺乏這樣一篇專門介紹外貿工業品類網站優化及建站的文章。國內工業拼網站基本上還是套用很多年前的設計,無新意。反觀國外,總能有不一樣的體驗。

  7. 老師,這篇是b2c的,能否寫一篇b2b網站的産品分類頁面的策略?b2b網站的産品也有很多産品都非常類似,這樣的話,怎麽優化最好,是把這些産品都放到一個頁面嗎?

    還有再有單個産品詳情頁的策略更好,比如産品標題的寫法.

  8. 我覺得這個問題還是思維習慣的問題吧。國內的老板害怕客戶看不到“全面”的信息,只怕字不夠大,寫的不夠全。但恰恰忽略了突出主題和重點。
    現在有一個很大的困惑,之前紅紅火火的2B行業網站,這兩年變得很蕭條,很多甚至淪爲“霸屏優化”,群發信息的工具之一。
    不知道ZAC前輩對此有什麽看法和建議。

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